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【央视新闻客户端】

"> 5月8日
，OPPO官方微博发布的一组母亲节海报，像一颗投入舆论湖面的巨石 ，瞬间激起千层浪。谁也没有想到
，这组旨在“打破刻板印象 ”的营销内容，会在接下来的70小时里 ，将这个深耕中国市场多年的手机品牌拖入一场前所未有的信任危机
。

对此场风波，有已经离职的OPPO员工告诉南都记者：“很疯狂
，实在想象不到。
”也有还在职的员工表示，此次风波复盘是公司有史以来最快的 ，以以往OPPO发生内部事故的惯例
，都是要多轮讨论之后才会发内部公告，“这次是发得很快 。”

第1天

“创新 ”文案引爆争议“选择性倾听”火上浇油

5月8日上午 ，OPPO官方微博发布一组母亲节主题宣传内容
，其中一段文案迅速引发轩然大波：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸 ，另一个一年见两回
。跟我爸约会基本不打扮
，见另一个，她恨不得穿婚纱。
”该文案搭配一张母亲手持偶像应援牌的画面 。

然而 ，这一创意发布后
，便引来许多网友吐槽，舆论迅速发酵 ，相关话题登上微博热搜
。面对汹涌舆情，OPPO于5月8日下午发布首次致歉声明
，称“创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元 、更立体的当代母亲形象” ，并强调已下架全部相关物料。然而
，当时这份声明被普遍认为缺乏真诚与反思 。其措辞偏向解释而非认错，未对“老公 ”一词的伦理冒犯作出正面回应 ，反而试图将争议归结为“表达方式不当
”
。

更令人不满的是
，OPPO在发布声明后关闭了微博评论精选功能，原博下数千余条评论仅展示寥寥数条 ，绝大多数为中性或正面反馈
，疑似经过人工筛选。此举被网友怒批为“捂嘴式道歉”“选择性倾听 ”“危机公关失败的典型
” 。该操作非但未能平息风波，反而加剧了公众对品牌诚信的质疑 ，使事件进入全面升级阶段
。

当天
，有OPPO员工告诉南都记者，“这是梦幻的一天。”

有业内人士指出 ，本次舆论危机并非偶然事件，是OPPO近年战略转型与内部管理矛盾集中爆发的结果 。近年来OPPO推行全球一体化运营策略
，取消国内外分区独立运营模式，虽优化了资源调配效率 ，却加重内部沟通负担
，此次文案争议事件，直接暴露企业内容审核体系存在明显短板。多个信源显示 ，涉事文案在发布前未经过完整的跨部门联合审核
，存在“创意先行
、合规补位 ”的流程缺陷
。

第2天

周末段永平罕见发声事件持续发酵

5月9日，步步高集团创始人、有着“中国巴菲特
”之称的段永平在雪球平台罕见发声 ，回应此次争议。他明确表示该文案欠妥：“确实不合适 。错了就改吧”
，相信团队会深刻反省
。

段永平作为中国科技产业最具影响力的教父级人物之一，他的公开表态无疑会对OPPO内部决策具有决定性影响——1995年 ，段永平在东莞创办步步高
，靠央视广告和明星代言打响名号，1999年年营收就突破10亿元。当时步步高已拥有视听产品 、通信产品和教育电子三大核心业务 ，考虑到三块业务用户和玩法差异较大，为避免内耗
，段永平决定将其拆分为三家独立公司，让核心徒弟各自带队 ，人事股权全独立
，仅共享初期的品牌和渠道资源 。其中，陈明永执掌视听板块 ，并于2004年正式创立OPPO
。靠着“充电5分钟
，通话2小时 ”的闪充技术和明星代言，OPPO在中高端市场站稳脚跟 ，还孵化出一加
、realme等子品牌。

同日
，网络流传出据称为OPPO某高级管理人员在内部会议上的文章截图 。虽然真实性未获官方证实，但内容迅速引发热议
。截图显示 ，该发言人表示自己是此次母亲节营销策划的负责人
，策划的初衷是，希望打破对母亲的刻板印象。但是 ，在最终的呈现上，由于缺乏用户视角、文案表达不当
，引发了部分用户的不适 。

而在该文章下方，却有OPPO员工表示 ，不要讲所谓的初衷
，公司让你来的初衷是讲好品牌故事促进销售，就是因为你们到现在还是这个态度 ，觉得“战略层面
”是对的
，只不过技术实现错了，才导致现在依旧热搜高挂“OPPO道歉态度” ，“你根本就不是在道歉
，你只是在自我感动找借口
。 ”

5月10日，事件影响从社交平台蔓延至专业领域与教育机构。中国广告协会发布《关于规范节日营销行为的倡议书》 ，明确指出：“坚决抵制扭曲亲情 、调侃家庭、低俗玩梗的营销行为”
，强调广告创意应“尊重传统文化
、恪守公序良俗、维护社会主流价值观
” 。文件虽未点名，但业内普遍认为其矛头直指OPPO此次文案事件。

与此同时 ，武汉大学文学院发布官方声明，回应网络关于“项目策划负责人系该校校友”的传言
。声明称：“经查证
，该营销项目核心策划人员确为我院中文系毕业生。我院对其在母亲节营销中所体现的价值倾向表示极不认同，其表达严重偏离了尊重家庭 、珍视亲情的基本伦理 。 ”学院进一步强调：“高校育人 ，重在立德树人
。我们呼吁广大校友在公共传播中坚守文化底线
，承担社会责任。
”

不过也有OPPO员工透露，该文案并不是这个主管写的 ，其只是作为团队负责人担责在内网道歉 。

第4天

OPPO二度致歉内部严厉问责

5月11日午间
，距离事件爆发已过去70小时，OPPO发布第二次致歉声明 ，公告表示：针对我们在母亲节营销文案中存在的问题
，我们向所有社会公众致以最深刻的歉意，对不起！无论是营销内容本身的冒犯 ，还是事后第一时间的敷衍应对
，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失
。我们错误地在这样一个充满温情的母亲节，因追逐流量而忘记本心；我们因为错误的认知 ，忽视了社会主流价值观的底线，所以在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初众多的善意提醒时
，我们是麻木的
、傲慢的，没有真正理解到大家的感受 ，也没有敞开评论认真听取公众的意见
，是非常不真诚开放的表现。

与此同时，OPPO的内部问责通告同步发布 。根据通报内容：中国区业务负责人段要辉负最终管理责任 ，职级直降两级
，冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级 ，冻结调薪12个月；其余相关管理人员均受到降职、扣减绩效奖金 、取消年度评优资格等处分
。按照OPPO内部问责通告
，此次事件判定为重大品牌事故，体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视 ，也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒
、快速改进 。

OPPO方面回应南都记者：我们希望大家客观看待这个事
，而且内部也高度重视，所以从严升格处罚 ，这个在我们内部处罚很重
。

有已经离职的OPPO员工告诉南都记者，公司所有事故内部都会复盘出公告的
，这次事件确实加快了速度和力度，因为涉及到处罚定级和责任归属 ，往往都需要多轮讨论之后才会发内部公告
，“有的需要几个月，甚至不会发公告。”

也有不愿透露姓名的在职人员表示 ，在周一发布二次致歉公告前夕
，相关团队复盘到了凌晨，甚至到发布公告的前几个小时仍在讨论相关措辞 。

余波

品牌口碑成为重要考量因素6·18大促或受冲击

对于OPPO而言 ，此次风波的影响远不止于舆论层面。OPPO原本计划借母亲节这一情感营销节点
，推动其4月21日发布的年度旗舰机型FindX9Ultra的销售
。该机型搭载第五代骁龙8至尊版移动平台，配备双潜望长焦镜头 ，在影像性能上实现重大突破。按照OPPO方面数据
，FindX9Ultra首销当日销量约为上一代FindX8Ultra的80%，同时是更早一代FindX7Ultra首销成绩的160% ，此外FindX9Ultra系列将首次走出中国，计划拓展至欧洲及亚洲等全球26个国家和地区 。有OPPO门店销售人员告诉南都记者
，此前过来询问这部手机的消费者很多
。无疑，此前FindX9Ultra被寄予厚望成为OPPO冲击高端市场的核心产品。

2025年4月 ，OPPO中国区原总裁刘波以参与高管进修学习为由卸任职务
，由此次被通告处罚的段要辉接手，全权掌管中国区整体业务 。段要辉上任后全力推进品牌高端化路线 ，大幅加快Find系列更新速度
，实行一年双代迭代模式
。凭借战略调整，OPPO在2025年成功拿下全球500至550美元中高端价位段市场份额首位。据权威调研机构Counterpoint统计 ，2025年OPPO全球手机出货量1.007亿部
，同比小幅下滑3%；产品平均单价上涨至284美元，单价水平位列全球手机厂商第三名 ，仅次于苹果、三星两大品牌 。

2026年
，对于OPPO来说本来是值得期待的一年，1月时集团架构调整 ，彼时高端势头已经起来，再加上真我和一加两个子品牌合并
，看起来即将有一番大动作，但是此次母亲节文案负面舆情 ，已然打乱OPPO稳步推进的高端化发展布局
。

南都记者注意到
，近年来，OPPO一直致力于打造年轻化品牌形象 ，通过与潮流IP合作 、赞助音乐节等方式吸引Z世代用户。而在此次母亲节文案风波后
，在小红书
、抖音等年轻人聚集的平台，“粉转黑 ”的言论随处可见 ，有用户表示“以前觉得OPPO懂年轻人
，现在发现只是想赚年轻人的钱
” 。

5月11日晚间，南都记者走访多个广佛OPPO门店 ，相比较旁边的vivo、华为等其他品牌门店
，当天走进OPPO门店的消费者相对少了许多，有门店在记者将近一小时的观察中 ，仅有3个人进店，甚至值班的销售人员已经无聊到集体打起游戏来
。

有负责OPPO线下销售的十几年“老兵”告诉南都记者
，此次风波对销量的影响“得看过后一段时间的数据体现 ”，而对于线下门店消费者减少的现象 ，其则称“目前是销售淡季
，五一过后都会比较疲软。
”

甚至OPPO母亲节文案风波的余波，极有可能在今年6·18促销中对其销量造成冲击 。6·18作为电商大促节点 ，消费者决策更趋理性
，品牌口碑成为重要考量因素。OPPO此次风波，可能使其在促销中陷入被动：一方面 ，负面舆论会削弱营销活动的传播效果
，吸引新用户的难度陡增；另一方面，老用户的忠诚度也会受到考验 ，部分用户可能会用脚投票
，选择更符合自身价值观的品牌
。在消费者愈发注重品牌价值观的当下，这种冒犯性营销行为 ，会让原本对品牌有好感的用户产生心理隔阂，甚至转向竞品。（采写：南都记者孔学劭）

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